谁在为直播电商大流量焦虑?

来源:新零售商业评论 | 2019-12-02 15:06:51

随着直播电商的爆红,品牌方对这种新型销售渠道的追随也陷入一种盲目的狂热:挤破脑袋上头部主播的直播排期,还没排上直播档期就已经开始大量备货……几乎一夜之间,直播电商成为了新一代的销量保证。

而那些从直播台上走下来的品牌开始面临新的思考:

• 直播台上的“销量赢家”,走下台后要如何继续改变产品命运?

• 直播电商对于企业塑造品牌,打通流量渠道,究竟有着怎样的商业价值?

• 排着队试图在如薇娅、李佳琦这些头部直播平台曝光的品牌商家,最终有几家能跟着主播热度一起出圈?

在李佳琦们爆红的背后,依然是直播电商行业面临的新的发展困惑。

台上10分钟,完成一个月销量 

谈到今年7月完成的一场直播销售,魏进依然感叹,当红主播李佳琦的号召力“惊人”——产品上线不到5分钟,销售话术还没说完,后台预备的10000顶渔夫帽已经“秒空”,后台不得不紧急加售预定款10000顶;5分钟后,加售的10000件也迅速售空。

作为一家国际帽类品牌的市场营销负责人,魏进从今年年初开始密切观察直播电商。

一直到6月,他通过朋友关系找到了李佳琦团队,虽然整个接洽的过程比他想象的更为漫长,但现场直播效果则远超出他的预期。

直播5分钟售空的10000顶渔夫帽,相当于这个品牌日常一个月的销量,而据魏进预计,如果备货充分,这场直播可销售的最大量可达30000顶。

在直播结束后,当月被“带货”的防晒渔夫帽全网出货量达到去年同期的1倍。

这样的销量对于李佳琦而言,只是诸多次直播带货中极为普通的一次。此前有媒体报道,坐拥2000多万抖音粉丝的李佳琦,一次直播试用380支口红,在5个半小时的淘宝直播中完成订单23000单,成交额达到353万元。

另一位淘宝带货女王薇娅创下的记录更让人印象深刻:5小时直播最高销售额达1.5亿元;单件商品最高销量65万件;单件商品最高销售额达2700万元。

这些不断高企的数据正一遍遍地刷新品牌商对直播电商的预期。

根据公开数据显示,从2018年至今,淘宝直播新增商家数量相比之前已增长近3倍。2018年,通过淘宝直播引导成交额达5000万元的店铺有84家,另有23家实现成交额破亿。

越来越庞大的企业队伍正在加入直播电商的阵营——仅李佳琦一个主播,4个小时的直播周期内,要完成48款产品的带货。

这位绝对的头部主播必须以每分钟超过300字的语速介绍商品,从每包10元的零食到3000多元一瓶的面霜,留给每样商品的时间不会超过5分钟。

即便如此,等着上李佳琦这样头部直播平台的企业依然排起了长队,平均候场时长为1个月。甚至有部分品牌方担心直播后商品供不应求,在上直播前,就加班加点生产,满负荷备齐库存。

品牌与主播的博弈 

“毫无疑问,直播电商在品牌营销的权重占比会越来越大,但直播电商的定位依然很模糊。”

魏进,今年开始试水直播电商,从中尾部主播,到李佳琦这样的头部主播,他都做了“摸底”测试。在他看来,对于品牌方而言,直播电商的商业价值目前依然停留在“短时间内一次销量的大爆发。”

与传统电视导购的主持人不同,李佳琦团队的本质是买手团队,他们挑选商品,预估销量,进货,备库存,直播销售,然后发货,中间形成的是一道完整的商业闭环。他们推荐商品,但并不完全对品牌扩大影响力负责。

相对于传统营销模式,李佳琦团队运营的是粉丝,而不是品牌。因此,在与品牌的合作过程中,双方的博弈在所难免。

首先是价格。目前,薇娅和李佳琦两大头部主播,都会在直播过程中强调自己销售的商品是全网最低价,以最大的“福利”让利粉丝。

此前,就曾发生过李佳琦在直播过程中,因为被粉丝告知某款饼干在其平台上的售价高出薇娅5元钱,而呼吁粉丝退货。在其背后,是直播团队与品牌方之间的一次博弈失利。

魏进透露:“李佳琦报出的价格必须确保在采购价基础上增加10%~20%的销售分成后,依然是全网最低价。”

仅采购价,双方就进行了几个回合的协商,最终敲定以全网7折价格出售。扣除支付给李佳琦团队的服务费后,品牌方几乎无利可图。

这样的情况并非个案,对于大部分上头部主播直播的品牌而言,依然处于赔本赚吆喝的阶段。

根据对外公布的刊例价,李佳琦团队的服务费在30万元,但是否收取服务费,或者收取多少服务费,完全取决于品牌方的“强势程度”。

比如,在双11期间,就曾出现两家头部主播争抢一家一线国货品牌的事件。

这从侧面反映出,即便是一线流量主播依然离不开大品牌的支持,在合作过程中,一线品牌可以通过独家供货权来抵消主播服务费,同时在定价和利润分成中,一线品牌也更占上风。

而对更多中小品牌而言,在利润一压再压的情况下,它们都期待能从直播带货中“一鸣惊人”。

直播电商的商业价值如何计算 

更现实的情况是,在直播下线后,品牌方要如何转化这波流量,形成品牌自有影响力,依然在摸索中。

在李佳琦之前,魏进曾与一位中尾部主播进行过两次合作,以15天为周期,销售同一款渔夫帽,第一次的销售出现了20%增长,15天之后,这位主播的带货能力出现了下滑,销量以50% 的速度减少。

魏进分析了背后的原因——主播粉丝增长速度的快慢是决定他们“带货”能力的关键。

尤其是对新品牌而言,一位主播在短时间内重复推荐同一款非爆款产品给同一批人,主播的带货能力就会受到影响,而流量转换的效率很难保证。

随后,魏进选择与李佳琦合作,他发现即便是与李佳琦这样用13天增粉近290万的顶流合作,但对中小品牌而言,同样面临流量转换困境。

在上直播前,魏进已经在其他渠道推进了一系列品牌营销,包括在微博上安排网红做集体推荐,邀请大S在其出演的真人秀节目中进行品牌植入,最终这些变成了李佳琦口中的带货话术,引爆了一次销售高峰。

但作为品牌运营方,魏进更希望李佳琦的高流量能转换为更长时间的品牌影响力——9月之后,进入渔夫帽的销售淡季,一场爆红的直播也没能阻止销量下滑。

更多原因在于李佳琦团队的商业模式,从进货到发货,全部由团队独立完成,在这个交易闭环中,商家很难共享用户数据,从而进行二次营销。

下一步,品牌要如何从直播电商中分杯羹呢?

一些先行的行业头部品牌在探索另一种模式——自建直播体系,包括九阳,大希地等,都在培植品牌自有直播平台,及专业主播团队,通过自有主播的号召力来培植品牌粉丝。

比如,九阳旗下25家淘宝店铺每天至少进行8小时直播,通过直播销售九阳新品,目前50%粉丝来自直播平台。

但这种模式下,品牌容易遭遇流量增长局限,为解决这一困局,品牌方想了很多应对方法。

例如,目前九阳正在试点的PGC(明星生产内容)栏目,试图为直播电商平台导流,但依然没有引起足够的关注,导流效果不及预期。

对此,九阳直播负责人康丽认为,和明星合作直播就是希望把外围的流量引入九阳的淘宝直播间里来,但目前依然处于循序渐进的摸索阶段——现阶段消费者还无法在这个购物场景下接受新的消费形式。

因此,他们对直播平台的定位更接近“内容生产平台”,首先提供有趣、有价值的内容,让流量运转起来,确保品牌培养用户心智,才能让用户对品牌产生更多黏性。 

值得注意的是,随着直播电商发展速度不断加快,一些新的商业运行法则也在应运而生。

据了解,淘宝直播平台主播人数规模已经从去年6000人增长到20000人,签约的直播机构达到1000家,直播带货的新电商生态正在成形。

淘宝直播对平台的主播和直播机构开始推行新的流量分配法则——背后的算法有几百个维度,比较核心的是成交额度、成交单数、在线人数、在线停留时长等。如果分配的流量无法被有效利用,下一轮分配的流量就会打折。

据消息,淘宝直播的流量付费机制已经开始悄然推行,未来主播和机构的价值将根据流量来界定,一个新的直播电商商业形态在逐步成型。

届时无论是明星,还是像李佳琦这样的草根带货王,或者是品牌自建直播平台,或许都将在不同以往的流量规则中,探索全新的商业模式。


文 / 安琪    阅:37

1、凡本网注明"来源:31fabu"的所有作品,版权均属于31fabu平台所有,任何媒体、网站或个人在转载使用时请注明"来源:31fabu"。
2、凡本网注明"来源:XXX(非本网站)"的作品,均转载自其他媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。
3、本网刊载之所有信息,仅供投资者参考,并不构成投资建议,投资者据此操作,风险自担。
4、如本网刊载之信息涉及版权等问题,敬请通知我们,我们将在第一时间予以更改或删除。

免费获取网站建设与品牌策划方案报价

在线预约享受建站8

  • 公司名称
  • 手机号码
  • 网站类型
  • 所在城市
  • 联系人
  • 需求

在线
客服

在线客服服务时间:9:00-17:00

客服
热线

024-83959235
建站服务热线

关注
微信

关注官方微信
顶部
在线客服