星巴克的细节奥秘

【原创】 | 2019-06-11 11:04:58

星巴克是我们了解和喜爱的“咖啡之王”,虽然它受到大家的如此厚爱,不知道大家知不知道星巴克有哪些特别的小奥秘呢?

收银员一定要让顾客拿着收银小票
星巴克的收银小票,是个好东西,全球所有星巴克门店的店员,或许不一定会推荐顾客办理会员,但一定会要求顾客拿着付款后打印出来的收银小票。常规理解的答案,无非是收银小票上端的订单编号(CHK****),作为咖啡交付时店员的叫号确认手段,确保咖啡不会被人冒领或错领。

如果这样想,就把这张小票的全部价值想简单了。我们来看看一张标准的星巴克小票,都有哪些信息构成。

一张星巴克小票,从上到下罗列,大致可分为六部分的信息:

第一,门店信息:包括门店名称、联系电话、具体收银的店员姓名(拼音)和个人工号。

第二,订单编号:即上文提及用于确认人单对应叫号的CHK编号。

第三,商品信息:包含商品名称、付款单价、支付方式(现金、银行卡、手机支付等)、支付编号。

第四,账单数据:包含账单最终产生时间(具体到年月日时分),以及400客服电话。

第五,发票提示:以醒目的二维码提醒,如果开具电子发票的详细说明。

第六,支付数据:详细列举支付详情、订单号ID,作为可能产生退款来源的验证信息。

以上6种信息,构成一张星巴克收银小票的全部信息。如果还要加上一块,那就是看似随机,其实有规律的给顾客发放的“买一赠一”营销优惠福利。包含信息太多,让星巴克的收银小票看起来特别巨长。万一你在极端应急情况下没带纸……这张巨长的小票还能救急一下,你懂的。虽然,星巴克的自助货柜,有你随便可取的纸巾。

2016年之前,星巴克不这样的。那时候的星巴克,还很单纯,就是给一张比出租车小票大点的发票而已。除了真的在类似高铁站确认订单时用一用,很多人拿着小票也是随手一扔的。往往取咖啡的地方,就是小票倍抛弃最密集的地方。好了,既然星巴克店员强烈希望你拿着,你又特别不当一回事。那我们就以星巴克角度,看看这张小票的实际功能。基本上来说,这是一张集合了“售后+二次营销”的实物载体。它的意义,在于很多需要人工提示、解释、对接、处理的顾客咨询和非技术性服务,大致都可以落定在这张小票里。从员工职能效率来讲,这张小票能最大程度减少店员现场在顾客咨询方面的时间消耗。从顾客体验的便利性和确定性来讲,这张小票也能让顾客在充分自主自助的条件下,有选择的解决交易和交付(一手交钱一手交货)之外的潜在事务。

这就是为什么,星巴克店员,真的很希望你拿着这张小票。一张小票,本来属于连锁零售门店现场交易的常见物件。任何通过POS收银的门店,都会提交一张小票。不同的是,星巴克的小票,包含信息的丰富性,以及随之隐形解决的门店和顾客双向效率和体验,超过很多单纯收银小票本身的功能。买衣服的达人和KOL,倾向给小白用户提供这样一个建议:一件衣服的水洗标签,里面包含的信息越多,说明这个衣服和品牌越好。没错,优衣库冬季衣服里的水洗标,甚至会多达三层,包含多种语言。优衣库的收银小票,也长的可怕。哪怕只卖一件衣服,你也能收到长达30公分的一张小票。

再小的门店也一定要有一个咖啡杯货架
准确的说,是咖啡杯+咖啡豆货架。从它与到店顾客互动的频次来看,这可能是每个星巴克里面,存在感最低的物件。但是,星巴克也顽强的要在每个门店里,摆放一个。有时候碰到物业情况极端的门店,比如狭长型门店里,一边还是整面玻璃墙的情况下,顽强的星巴克同志们,不惜把货架摆在中间过道处,咋一看还挺碍事的。当然,也有顺便当作动线区隔的屏风使用的意思。货架上面,大部分都是咖啡杯。有各种图案设计的密封保温杯、马克杯,或是少女卡通图案的杯子,以及少部分的咖啡豆。甚至还有袋装碧螺春茶叶。很有有人注意到这个货架,更少人会去看一眼。如果你看了架上的杯子,你会震惊那将近200元的一个杯子,谁会去买?星巴克也从来懒得跟外界解释介绍这些杯子,这个货架干嘛用的。很多时候,顾客会觉得,反正一个货架也不占地方,放置的位置都在靠墙位置,这些位置闲着也是闲着。就像商场里的娃娃机放置的位置,不用白不用。从来没有特别无缘无故的陈列,没有莫名其妙的功能配置。

星巴克的咖啡杯货架,大致功能,无非以下三种:

第一,品牌载体:咖啡作为即食饮品,喝完就扔。而咖啡杯作为印刷着星巴克LOGO的物品,是星巴克符号留存在顾客常规场景里(办公室、家),时间最长的符号性物件。几乎绝对多数强调品牌长尾效应,突出商品的品牌溢价的品牌,反而更喜欢在商品的项目位置,突出LOGO的存在。至少,突出让人一眼就认识别品牌的某些设计感和符号感。咖啡饮品和咖啡豆,作为饮食品,不能长久留存在顾客的生活场景里。想来想去,好像只有一个咖啡杯,能够替代这个功能。不然,你总不能指望出一个带星巴克LOGO的T恤衫吧!谁穿着它,看着都太像一个店员不务正业满大街玩耍了。星巴克的LOGO出现在咖啡杯,就没什么违和感。

第二,情感载体:咖啡豆满足那些咖啡极客爱好者,咖啡杯充当那些礼物馈赠场景的良好选项。也就是说,星巴克把自己礼品化,是个不错的主意。上文说了,星巴克杯子,售价挺贵的。但是,把一个售价接近200元的杯子,当作礼品赠送出去,也是不错的送礼方案。对于星巴克来说,将一个实用性商品(杯子太实用,不适合当摆设),赋予礼物性的情感内涵,是个只有好处没有坏处的绝佳方案。你手里拿着的星巴克杯子,是异性同事送给你的生日礼物。讲真,你都舍不得用坏它。将自己的LOGO融入这种有情感社交连接的生活场景,从商家营销角度来说,这种好事情,可以再多点。再说,星巴克也没什么都卖。即便是围绕着咖啡的研磨机、咖啡机,星巴克就没涉足。多了,就不值钱了。其实,很多商家也都是这么在做的。遗憾的是,不知道出于什么原因,很多公司出产的带有LOGO的实用性商品:杯子、皮包、钱包、领带……因为带着LOGO,反而看着廉价了。这点,星巴克、BMW等国际大牌汽车厂商的物品,值得中国商家仔细再研究下。

第三,零售载体:还是那句话,咖啡饮品和咖啡豆,作为饮食品,不能长久留存在顾客的生活场景里,自然也不能作为零售商品,拓展到店体验之外的零售业务。雀巢入股星巴克之后,属于星巴克零售业务的主导单位,咖啡豆自然是零售业务的主要品类。中国现磨咖啡市场还在快速成长当中,星巴克作为最大现磨咖啡连锁品牌,也没有很好的占领这个高度分散的市场。顾客自己在家研磨咖啡的消费习惯,还有待漫长时间演化发展。这不是星巴克门店目前的重点,但是门店里有咖啡豆售卖,也是值得现在慢慢培育的潜在市场。一定会有不同规格的桌椅板凳今天基本上很多人都知道,星巴克的业务核心和品牌灵魂,是在“第三空间”。即星巴克卖的是一个移动过程中的舒适停留场所,为了配合这种在途片刻或长时间停留的丰富体验,顺便卖了咖啡 and 面包、三明治、甜点、沙拉简餐。好了,回到第三空间。星巴克的门店空间设计,是一个很专业的技术,这里没法细细展开。而且作为顾客到店的“无形”体验部分,也不太容易简单明了介绍。这里,我们重点谈谈顾客到店的“有形”体验部分:桌椅板凳。如今连老阿姨们碰面聚会,都知道去星巴克是个不错选项。一个重要原因,是星巴克的桌椅板凳沙发,真的很好用。至于那些来蹭办公的白领们,更是数不胜数。但也很少有人注意到,星巴克店内的桌椅板凳沙发,从来都不是一个统一规格的。为了集中说明这种不统一,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)替星巴克做了一次不完全统计:

有可以开一次部门会议的会议型大长方桌,不过太小营业面积的门店没有配置;有满足个体人群的靠窗玻璃位置的长板桌,通常配置木质椅子;有满足两人好友的两个沙发+茶几;有满足四人社交的四个沙发+茶几;有满足亲密关系的三人座沙发+茶几;还有满足不管你几个人的靠墙联排沙发+茶几。当然,肯定还有少不了的高脚凳。这种高脚凳的使用, 通常放置在过道动线的中间区域,以减少占地而存在。星巴克门店里三个不起眼的小奥秘图为星巴克会议桌式大长方桌陈设基本上,只要不是商场室内区域的咖啡站点,星巴克的任何门店,都会尽量配置桌椅板凳沙发,而且一定会是以上不同规格的落座家具。还有,所有星巴克门店的桌椅区,都会占据门店营业面积最少3/4以上。毕竟,星巴克的操作区域,除了不展示出来的工作间和储藏室,其实就是吧台位置,占地很有限。留足这么大区域提供给桌椅区,自然是星巴克践行“第三空间”的主要载体。问题在于,很多商家和门店,都会提供桌椅设备,其中的区别在哪里呢?

区别在于,不管多大面积的桌椅区,桌椅毕竟是有限的。怎么让不同需求、不同个性、不同状态的顾客,最大程度有座位,这是值得借鉴思考的。简单一句话:就是不要让座椅板凳沙发有太多闲置。闲置,这是我们在很多门店看到的常态。一个四人桌如果坐了一对顾客(不管是好友,还是情侣),另外两个空位,铁定是没人愿意拼桌一起坐的。这里面的原因有着很有趣的心理学作用,这里不多展开。反正星巴克对于这种情况,采取的措施就是:尽量避免。因为咖啡和简餐速食的桌面占用率有限。星巴克的桌椅配置,无论是多少熟人一起来消费,桌椅的配置都是尽量回归个人化。那种像餐厅那样摆上一桌菜的情况,不存在的。这样桌椅的配置,即便出现人多拥挤的时刻,顾客也会觉得拼桌不违和。反正挨着坐,你喝你的咖啡,我做我的工作。尤其值得品味的是,任何星巴克门店的桌椅布局,依然有大量空间留白,也显得有档次。拥挤满当的“窒息感”,也是不存在的。当然,这也不是星巴克的独家创新。很多西餐厅和酒吧,也都是这样的类似策略。

我们这里谈的收银小票、咖啡杯货架、桌椅板凳沙发,都是很多消费者在星巴克,熟悉到无感的陈列和存在。然而星巴克“第三空间”的价值感,以及全球第一咖啡连锁品牌的细节内涵,也往往在这些看似熟悉无感的细节里。

文 / 安琪    阅:166

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